Influenceurs: la fin d’une “era”?

Le 31 août 2026, 20 000 personnes ont rempli l'Accor Arena pour assister à la fin d'une série mythique de vidéos sur YouTube. Léna Mahfouf, plus connue sous le nom de Léna Situations, y refermait dix ans de “vlog d’août”, le format estival quotidien qui avait fait d'elle l'une des créatrices les plus suivies en France. La soirée aurait pu être le point final parfait, mais en réalité, a surtout servi de révélateur: depuis plusieurs semaines, une partie de son audience lui reprochait un train de vie devenu incohérent pour eux. Parc aquatique privatisé, trajet Paris–Île de Ré en taxi, partenariats avec les maisons de luxe, le contraste avec le quotidien de ses abonnés a cessé de passer inaperçu. 

Un débat s'est alors ouvert, dépassant le cas d'une créatrice. Il interroge le principe même de l'économie de l'influence: une relation affective à sens unique, monétisée à grande échelle, et dont la crédibilité repose sur une proximité que le succès rend impossible à tenir. 

La relation para-sociale, moteur invisible du modèle 

Le concept n'est pas né avec TikTok. Dès 1956, les sociologues américains Donald Horton et Richard Wohl décrivent la relation parasociale comme “le lien d'intimité qu'un spectateur développe avec une figure médiatique qui ne le connaît pas.” À l'époque, il s'agissait des présentateurs de télévision. 

Aujourd’hui, le mécanisme est unilatéral et le spectateur mobilise les mêmes ressorts pscyhologiques que pour une amitié authentique: reconnaissance du visage, familiarité de la voix, sentiment de partager une histoire commune. 

Les plateformes contemporaines ont industrialisé ce mécanisme à un degré encore jamais atteint, notamment en partie grâce à la régularité des contenus. Le vlog et la story imposent une présence répétée, sur des temporalités courtes, dans les moments intimes de la journée du spectateur: au réveil, dans les transports, avant de dormir. Un autre aspect qui convainc les viewers, c’est l’esthétique de l’imperfection. Qu’il soit physique (absence de maquillage, caméra mal placée, angle désavantageux) ou bien psychique (confidence personnelles, éclats de larmes ou de rire), le registre de l’authenticité et du “sans filtre” séduit et met à égalité les influenceurs et leurs viewers. Le créateur n'est donc plus une star inaccessible, il devient inconsciemment « comme nous ». Sur ce constat repose toute la valeur commerciale de l'influence, de la même manière que je vais acheter la crème recommandée par ma collègue de travail, je vais aller acheter celle recommandé par un influenceur, sauf que l’un est en réalité une publicité, monétisant alors la confiance qu’on lui porte. 

Le point de rupture: quand l'écart devient visible 

Le problème est simple: le modèle d’influence rémunère la réussite et la visibilité. Par la suite, la réussite détruit fatalement la ressemblance qui l'a produite. Une créatrice qui vend un million d'exemplaires de son livre, remplit Bercy et défile au MET Gala ne peut plus être la fille sur qui on se reconnait et a qui on se compare. L'écart se creuse, et le dispositif de proximité comme la story démaquillée du matin ou encore les confidences “face cam” continuent pourtant de le nier.Pendant longtemps, l'audience a accepté cette contradiction. Elle l'accepte moins aujourd'hui, pour deux raisons principales. 

La première est économique. Le décalage n'est pas nouveau, c'est ce qu'il coûte qui a changé. Le pouvoir d'achat recule, la montée des prix de l'énergie s'est répercutée sur le carburant et sur à peu près tout le reste. Le tout frappe d'abord un public jeune: étudiants, premiers emplois, une classe d'âge dont le chômage reste très au-dessus de la moyenne nationale. C'est précisément l'audience de ces créateurs. Dans ce climat, une vidéo de vacances extravagante ne se lit plus comme un simple contenu, mais comme une preuve direct qu'on n'habite pas le même monde, et le pire ? Et le pire, c'est que ce constat, je le fais en regardant sa story ou sa vidéo : l'attention que je lui donne creuse elle-même l'écart que je dénonce. 

La seconde est politique. Une communauté ne réclame plus seulement de la proximité, elle réclame des positions, et la neutralité est devenue alors suspecte. La séquence a d'ailleurs mal tourné: le 20 août, le parquet de Paris ouvrait une enquête pour cyberharcèlement et menaces de mort visant l'agente de la créatrice, Gisèle Journo, également ciblée par des propos antisémites après que cette dernière a relayé des contenus favorables à l'armée 

israélienne. C'est le revers qu'on oublie souvent: l'attachement para-social produit autant de fidélité que de rancune, et quand le public se sent trahi par une amie, il ne réagit pas comme un client déçu par une marque. 

Non pas la fin, mais un déplacement

Annoncer « la fin des influenceurs » serait une erreur d'analyse. Le marché publicitaire de l'influence continue de croître. En revanche, ce qui s'épuise, c'est un format bien précis: le créateur généraliste qui prétend rester l'égal de son audience tout en vivant comme une célébrité. 

Plusieurs mouvements prennent alors forme. En premier lieu, l’émergence de la “micro-influence”: des audiences plus petites, plus spécialisées, où la proximité est crédible parce qu'elle correspond à une réalité sociale. Recemment, les reseaux ont aussi pu voir monter la tendence du “deinfluencing”. Contenus de déconsommation, tests critiques, recommandations de ne pas acheter. Un discours qui restaure de la crédibilité en renonçant à une part du revenu de certaines collaborations, faisant alors revenir la confiance chez le viewer. 

Conclusion 

Ce que l'été 2026 a mis au jour n'est pas la faillite d'une créatrice, mais l'usure et la limite clair d'un modèle. L’influence a monétisé un sentiment, celui d'avoir une amie derrière l'écran, sans pouvoir garantir sa véracité dans la durée. Le décalage a toujours existé, seulement avant on fermait les yeux, et le contexte économique nous oblige à les rouvrir. 



La question qui se pose aujourd’hui n'est donc pas de savoir si les influenceurs vont disparaître, mais quelle relation nous acceptons d'entretenir avec des figures que nous connaissons intimement et qui ne nous connaissent pourtant pas. Renoncer à cet attachement, c'est perdre en fidélité, donc en revenus. C'est aussi se mettre à l'abri, et chacun devra décider de ce qu'il est prêt à sacrifier